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致代理 | 如何玩转推广产品的自传播?

这几年,有很多人找我“聊一聊”,有交流取经的、有蛊惑我入伙的。

从人员渠道上分析,这其中有一些是一度关系,比如我的同学、同事、朋友。还有更多的是二度关系,比如同学的同学、同学的同事、同学的朋友、同事的同学等大约9种组合,所以基本上半个中国都能覆盖。尽管免费饭局、咖啡、茶倒是不愁了,不过我还是怕了,这客肯定是接不过来的。效率也太低,所以要1对多地多谈谈,多分享分享。

毋庸置疑,找我聊的大部分都是在创业,让我为他的品牌、产品把把脉,尤其是解决推广的难题。常见的问题是:对于我的产品,你看哪种推广渠道最有效?怎么搞一个很火的官方微博、微信?怎么样策划个事件、做个H5,一夜爆红?借势营销怎么搞,如何逆袭老牌劲旅杜蕾斯?

大家很焦虑、很捉急的心情我很理解,但同时我又感到很无比惋惜。

因为,我发现大部分人都没有抓住最核心的东西——即,当前时代的品牌传播、产品推广的本质是什么。这个事情看不清,一窝蜂搞那些花花绿绿的推广手段,还是很难成功,这对于资金和流量都捉襟见肘的创业者来说,尤其如此。

要问这个时代的传播本质是什么?首先要看大家的时间花在哪里了。

人们的时间花在哪里、信任什么渠道的信息,就决定了哪种传播方式成为时代的主宰。

当今的社会,放眼望去,人人都在玩手机、无刻不在不看手机。而其中绝大部分时间是在看微信朋友圈、微博等自传播平台上那些网友转发、好友分享的信息。另外一方面,信息爆炸、广告无孔不入,人们对于商家自卖自夸的硬生生的广告愈加抗拒和警惕,而更加信任好友们推荐的产品、分享的内容。

因此逻辑就很清晰了,首先你要激发用户主动分享你的推广信息,即要自传播。其次,因为大家抵触广告,这就要求,推广的内容不要太像广告了,因为“不像广告的广告是好广告,而最好的广告不是广告”。

所以,结论就是:你要尽力去激发用户分享你的产品本身,这才是最有效的推广方式。对于互联网类产品来说,可以分享图片、截图、链接等,而实物类产品要直接拍照发图。

还记得曾经创造“拉新千万”奇迹的百度魔图PK大咖、全民疯玩的“疯狂猜图”、屡屡刷屏的“魔漫相机、PRISMA滤镜”、凭酒瓶上的青春励志文案在白酒市场杀出血路的江小白吗?还有那罐子上印着“吃口shi静静”的奇葩粑粑瓜子,哪个不是靠自传播火起来的?

即使如今靠巨额资本疯狂圈地的共享单车们,其最初也是靠的是产品自传播。尤其是那迷人的摩拜单车,去年夏天我在朋友圈看到好几个人都在晒。

我就纳闷,骑自行车有啥晒的?在好奇心的驱使下,我就去体验了下了一把,发现非常有意思。因为摩拜单车让你首次实现了“移动互联网技术与最古老的交通工具之间的交互”,无论是扫码开锁、还是在手机上按“寻车铃”按钮那单车就在不远处默默地滴滴叫,这些都是前所未有的奇特体验。因此,骑完后,我也自然而然地发朋友圈了。

你看,如果你能激发用户把产品分享出去,你就离火不远了。

而且,有了产品自传播的方法,根本不用去羡慕别人手里的用户多。即使人家有10万个用户,而你可怜地只有1000个用户,但是你要知道“让1000个用户尖叫,要远胜于10万个用户不叫”。来,用体育老师交给你的数学技能,算笔账。如果你能激发其中一半人自传播,那假设平均一个用户有500个好友,你看,分分钟就触达了25万人。按照这种裂变效应,假以时日,雪球越滚越大,不火就见鬼了。

人最大的敌人不是别人,而是自己。同样,做推广,最容易忽视的是产品本身,是产品本身所蕴含的巨大的自传播潜力。

我估计说到这里,有很多人不服,说我的产品没有你上面举得那些例子那么高大上,我的产品太普通、太土鳖了,都没法拿出手,何谈自传播。

当然,自传播的前提是产品体验及格,满足这个前提条件再谈传播。在此前提下,我还真没有见过真正一无是处、毫无亮点,无法激发自传播的产品。

不服,好,我现在专治各种不服。

下面随便举几个最近聊过的,咖啡馆、县域电商、线上送礼的产品你感受下。

有朋友创业做咖啡馆,地段、环境、饮品口味均不错,但发现火不了,找我聊。我端起手中的咖啡问她,干嘛还在搞这种老套的咖啡拉花,这怎么激发顾客拍照发朋友圈?我建议她采用“超预期体验、定制化”策略,看人下菜。

比如,当咖啡小哥听到点单的三位顾客在唾沫横飞地聊“融资、上市”的话题(嗯,现在咖啡屋里基本都聊这个),那么,三杯咖啡的拉花就分别搞上“I”、“P”、“O”三个字母。咖啡端上去,他们如果不乖乖把咖啡摆一起,拍照发朋友圈那就见鬼了。对了,记得杯子上的logo要大。

她受到我的启发,说还可以引入“参与感”,让顾客动手参与烤制华夫饼,应该比较有意思。你看,分分钟开窍了。我还建议她再玩一把“定制化”,继续玩字母啊。比如准备26个字母的模具,大家可以在自己的华夫饼烙上字母。这下,不管自己做的华夫饼好不好看、好不好吃,他们如果不乖乖喜笑颜开、手舞足蹈地拍照发朋友圈,那就见鬼了。

有朋友欲进军广阔的县级市场,销售大品牌家电,找我聊。他说他们在用接地气的拉横幅、搞气球拱门、大喇叭车巡游、降价发优惠券等推广手段,我说,是可以,但更要激发自传播啊。我建议他采用“参与感”策略,发动群众一起玩:比如要卖冰箱,可以这么搞,让老乡们集齐亲戚邻居家里的几张旧冰箱的照片,买的时候就可以现场抵扣几百块钱。这么搞了,品牌就能迅速抵达七大姑八大姨,那不火就见鬼了。

有朋友做手机一键送礼,就是把实体礼品卡变成一个线上电子的,一个链接发给别人点开页面后自选礼品。有一天,找我聊。我建议他:应该采用“植入彩蛋”的方法激发自传播。比如,在收礼方用手机打开页面后,出一个毛玻璃或者那种起雾的效果,要用手轻轻擦除,背后送礼者的头像或者赠语才逐渐显现。这种有惊喜、有期待感、有逼格的送礼体验,他不尖叫就见鬼了。

怎么,还不服,来,再举两个例子,一个是公益项目、一个是性服务的,你再感受下。他们都利用了让不可见的业务“可视化”这种自传播手段——被别人看到,就能实现自传播。

第一个是这样的,国外有一个名叫Movember的男性健康基金,为了呼吁更多的人关注男性健康并募集公益资金,他们在每年11月份发起一个活动,要求参与者一个月内不能刮胡子。

一般情况下,公益活动的自传播性都不强。你做善事捐了款,最多给你个证书、纪念品和收据之类,而你也不可能随身携带这些捐款的证物,逢人就拿出来说。Movember基金却找到了妙招,“留胡子”既让人感到新奇、很酷,愿意去尝试,更是实现了活动可视化,极大地引发亲朋好友的关注。假设你的朋友参与了Movember的这个活动,某天你见到他满脸大胡子,你肯定会询问留胡子的缘由。这样,你就会了解到这个基金会。

看似不相关的大胡子,使得参与活动的人被可视化,从而形成了自传播。很快,就有数万人参加该活动,募集资金也迅速过亿,可见效果非常棒。

再来说第二个。HBO推出的葡语剧集《营销伎巧》,讲述了三位漂亮的应召女郎如何应用各种营销方法,让自己的业务蒸蒸日上。这部电视剧寓教于乐,全程无尿点,让你在心潮澎湃的绝佳状态下,学习到实用的市场营销知识,你值得拥有。

在剧中,几位姑娘为了把业务拓展到中高阶层男士群体,她们想到一个点子,给享用完服务的男士赠送一枚蓝色的专属袖扣。

由于喜欢出入声色场所的男士们往往都有自己的小圈子,并会互相分享优质资源。在聚会的时候,这枚漂亮的袖扣很容易被注意和谈论到。就这样,一枚小小的袖扣既体现了VIP待遇,也实现了其业务的可视化,最终促成了口碑传播,提升了业务量。

值得提醒的是,如果哪天你真在某位嘉宾体面的衬衣上看到了这枚熟悉的蓝色袖扣,最好不要轻易发问,除非你们的关系很铁,或者有仇。

你看看,人家小姐们都利用产品自传播的先进理念来搞推广了,咱们现在如果还抱着产品的金碗讨饭,那实在是太可惜了。

其实啊,上面只介绍了一招半式,如果你能全方位挖掘产品潜力,用“主流程、可视化、加文案、个性化、植彩蛋、超预期、参与感、抓热点”等产品自传播之8大战术,给产品的全链条、所有用户体验的接触点上植入N多自传播机制,那不火就真的见鬼了。

“好了,现在服不服?”

“服!百宁,那咱聊一聊?”

“啊。。。”